Marketing, Relaciones Públicas y la Sostenibilidad en los eventos

LA EVOLUCIÓN LÓGICA DEL MARKETING A LOS EVENTOS SOSTENIBLES

Sobre Marketing

Imagen tomada del blog Marketing para emprendedores

No nos compliquemos, vamos a ser prácticos y a establecer un punto de partida que nos permita  establecer metas y trazar un camino sin perdernos en divagaciones que pueden resultar interesantísimas y muy productivas pero en las siguientes fases. No se puede empezar la casa por el tejado. 

El Marketing

Hay tres slogans que definen perfectamente la evolución de la definición del Marketing:

1- TO MARKET : el Mk pensado para colocar los productos en el mercado. El producto es el centro. Entre oferta y demanda, la oferta es la reina porque no hay casi competencia.

2- MARKET (ING) TO: el Mk se concibe para estimular la demanda. El cliente debe ser satisfecho y el mercado se convierte en el nuevo centro de atención, el primer puesto pasa a la demanda que es inferior a la oferta. 

3- MARKET (ING) WITH: el cliente es el centro, no se le considera una variable externa sino que contribuye a la creación de la oferta. No sólo eso, sino que se amplia el concepto de cliente a todos los grupos de interés implicados (stakeholders) en la empresa.

David Packard (de HP) convirtió en aforismo su famosa cita “el Mk es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de Marketing” y es verdad, porque ya no se trata sólo de investigar y crear acciones basadas en las 4P (producto, precio, promoción, punto de venta) sino de crear valor. Ser el agente activo de los valores de la empresa. ¿La herramienta más eficaz? Las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas

Etiqueta tomada de la agencia Yankee Public Relations

Etiqueta tomada de la agencia Yankee Public Relations

Estamos de acuerdo en que el cliente es nuestro eje principal, así que escucharlo, hacer de él un partner y establecer un diálogo constante, nos permitirá conocer sus necesidades, sus deseos, su posicionamiento respecto a lo que les ofrecemos o incluso sorprenderlo. Steve Jobs fue capaz de descubrirnos un mundo con necesidades que ni siquiera éramos capaces de materializar antes de que él nos las ofreciera. 

Las Relaciones Públicas en la empresa son fundamentales para crear una imagen que perdure en el tiempo identificándola, distinguiéndola. Su objetivo principal es proyectar sus valores y sus objetivos, a todos, esto es, comprendiendo todas las interacciones sociales que afectan a la organización, abarcando desde los intereses mediáticos a sus propios empleados, de inversores a autoridades, comunicando, porque hoy lo que no se comunica, no existe. 

La Sostenibilidad en los eventos empresariales

Imagen del Festpielhaus

Imagen del Festpielhaus

Actualmente el cliente, que no es tonto, en un mundo saturado y en crisis, está demandando algo más que un producto o servicio, está demandando sentirse mejor, ¿cómo?, siendo partícipe de un valor superior, el contribuir a dejar un legado positivo. Demanda trasparencia, coherencia, responsabilidad, sostenibilidad en sus tres vertientes: medioambiental, social y económica. 

Así cobra fuerza la dimensión ética y social de la marca, no todo vale. 

Si conjugamos que el contacto físico es una necesidad inherente del ser humano y provoca una mayor emotividad que repercute en el recuerdo, con que la reputación se construye con acciones, los eventos empresariales cobran cada vez mayor importancia. Tienen que proyectarse destilando los valores que queremos que se asocien a nuestra marca y comunicarlos, haciéndolos muy visibles. Por eso llevar la sostenibilidad a los eventos es una evolución lógica y natural, y su trascendencia mayor de lo que se puede pensar. 

ANALIZAR + FIJAR OBJETIVOS + PROYECTAR + RESOLVER + MONITORIZAR + MEJORAR  y  en cada fase COMUNICAR e INVOLUCRAR. 

Siendo sostenibles ganamos todos. 

 

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ISO 20121 + Summit en Milán = Ejemplo perfecto de evento sostenible

Imagen que ha servido para la difusión del I Summit de Directores de Comunicación de Italia

Imagen de la convocatoria del evento

La ISO 20121, el estándar sobre gestión de eventos sostenibles, vio la luz el año pasado para certificar nada menos que los Juegos Olímpicos, es decir, un evento global cuya planificación y ejecución no tiene nada que ver con la estrategia habitual de actos de RR PP de las empresas.

Sin embargo, el espíritu de esta norma desde su concepción ha sido facilitar un sistema práctico y eficaz que permita que cualquier evento, independientemente de su naturaleza o alcance, pueda responder a criterios de sostenibilidad medio-ambiental, social y económica, alineándose con valores de responsabilidad beneficiosos para todos.

Todavía no hay muchos ejemplos de certificaciones concedidas: algunas sedes (estádios como el de Manchester o el Millennium en Cardiff) algunas conferencias internacionales (como Women in Green Forum Sustainable Event Practices) alguna agencia de arquitectura (como Gridalab en Italia), algún hotel (Plaza Athénée Bangkok…) pero hasta ahora no sabía de ninguna que correspondiera a un evento puntual organizado por profesionales y sin vocación internacional, vamos el correspondiente al que muchísimas marcas proyectan en sus estrategias de fidelización y RR PP. A este respecto el I Summit de Directores de Comunicación, celebrado en Milán el pasado 11 de julio, es el primero en muchos aspectos y sobre todo en lo relativo a la consecución de la certificación ISO 20121.

En este video, publicado en la Newsletter de Eventi Sostenibili, que se ha ocupado de difundir el acto desde su inicio, se resume cómo ha sido el evento, cómo se ha gestionado e, incluso, un ROI básico. Merece la pena verlo, muestra sencilla pero de forma completa cómo han adquirido esta certificación apoyándose en los profesionales de Punto 3, sin que nos hablen de procesos carísimos o encajes de bolillo. Todo es mucho más natural y está mucho más al alcance de lo que en principio parece.

Ahora sólo queda convencer a las marcas de que si cuentan con los profesionales adecuados, formados en eventos y en sostenibilidad, sus estrategias de RR PP ganarán en eficacia, en valores, en ajustes presupuestarios… podrán ofrecer más. Además, la importancia de la certificación será creciente, entre otras cosas, por su reconocimiento internacional, porque garantiza una forma de gestionar, porque añade trasparencia y por tanto credibilidad, y no olvidemos que los eventos corporativos se realizan para crear o afianzar los lazos entre grupos de interés y marcas o productos, es decir, generar confianza es fundamental.

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Eventos Sostenibles por tí, por mí, por todos

Pantalla planta y reflejo de la naturalezaDurante las últimas semanas he acudido a varios eventos ligados por contenido o contexto al concepto de sostenibilidad que, de verdad, va calando en todos los sectores, aunque paradójicamente no en todas las actividades que desarrollan, y lo digo expresamente por sus políticas de Marketing y sus estrategias de Relaciones Públicas corporativas.

Cada uno de los actos en los que he tenido el privilegio de estar, puesto que han sido interesantísimos, he tenido la oportunidad de escuchar a profesionales preparados, preocupados, concienciados y además con capacidad para cambiar actitudes, para influir y para activar, no se puede pedir más, auténticos números 1, TODOS. Por otro lado, los eventos se han llevado a cabo con una profesionalidad exquisita, dicho sinceramente porque de eso entiendo, pero ahí va lo triste: no entiendo porqué se desaprovechan estas ocasiones para mostrar y demostrar el compromiso con la sostenibilidad, han sido absolutamente convencionales en su gestión y en su comunicación. Desde luego, han merecido la pena, así que os dejo los enlaces para que podáis acceder a sus contenidos:

- Cumbre de Gestión Sostenible 2013: Transformación para el éxito.

Imagen de la Convocatoria para la Cumbre de Gestión Sostenible 2013

Organizado por AEC (Asociación Española para la Calidad) con la intervención de Aenor, Coca-Cola, Loewe, Fundación Aladina o Iberdrola, 3M… (imposible nombrar a todos)

Emprendimiento en España.

Convocatoria Emprendimiento en España

Organizado por APD (Asociación para el Progreso de la Dirección. La primera Asociación en su categoría capaz de reunir a los mejores, parecen tener siempre un comité de sabios a su disposición) junto con Ernst & Young (su mesa sobre los aspectos jurídicos fue verdaderamente práctica y útil) y la colaboración de CEAJE (La Confederación Española de Jóvenes Empresarios) En la que tuvimos ocasión de conocer experiencias en varios sectores y el papel de la Administración tanto en su espíritu como en la práctica.

- Desayuno Informativo con el Excmo. Sr. Don Javier Maroto, Alcalde de Vitoria-Gasteiz. “Vitoria-Gasteiz Capital Verde Europea”

Logotipo Vitoria Gasteiz Capital Verde 2012

Logotipo Vitoria Gasteiz Capital Verde 2012

Organizado por Executive Forum España con el patrocinio de FCC. Un desayuno en el que el Alcalde facilitó datos, sinergias y apoyos que han posibilitado la puesta en marcha de un proyecto, hoy realidad, que es un ejemplo y una referencia no sólo nacional sino internacional. Sus acciones no sólo tienen en cuenta la eficiencia energética sino también se implican en lo social y lo económico. “Economía y Ecología se convierten en muchas ocasiones en términos sinónimos”.

Alberto Gómez , Director de Ephymera Sostenibilidad, organización a la que he recurrido y nombrado en este blog en múltiples ocasiones por su profesionalidad, por su ganas de compartir y por la excelencia en sus trabajos, nos decía en un seminario impartido en Esode a otros profesionales del sector, que no se trataba de hacer eventos sostenibles sino de añadir sostenibilidad a lo que hacemos y comunicarlo, hacer prioritaria su visibilidad hasta convertirlo en natural. Por supuesto, estoy de acuerdo, trabajar antes en actitudes que en certificaciones porque, si subes los primeros peldaños con metas reales, planificación, estrategia e implicación para que el marketing que se desarrolla esté en sintonía con los valores de la empresa, el resto de la escalera será más fácil de subir y la aplicación de criterios sostenibles, hasta en las actividades de RR PP (las que hasta ahora parecen olvidadas), será rentable y beneficiosa no sólo para los grupos de interés directos sino para TODOS.

Cuando yo voy a un evento, por deformación profesional, no sólo tengo en cuenta lo que oigo (el contenido siempre ha sido el rey, ése no es un concepto de hoy, aunque lo hayan puesto ahora de moda)  sino por supuesto quién lo dice y cómo lo dice, dónde estamos, en qué tipo de sala, con qué aforo, con qué seguridad, con qué tecnología, cómo se ha convocado, cómo se registra, el uso de Apps, cómo se recibe, cuál es el protocolo para asistentes, ponentes y medios, cómo se decora, quiénes son los sponsor, qué visibilidad se les da, cómo se hacen los relevos de ponencias o mesas, cómo se hacen los breaks, cómo se modera, quién es responsable de catering y todo lo relativo a él: cantidades, contenido, servicio, presentación, menaje, disposición, recogida… porque el mejor catering mal dispuesto imposibilitará la inclusión de personas con dificultades de movilidad (y no me refiero exclusivamente a sillas de ruedas que es la imagen que a todo el mundo le viene a la mente cuando se utiliza este término como eufemismo, yo lo digo en sentido literal) o destruirá el mejor momento para networking que es uno de los objetivos imprescindibles en un acto de Relaciones Públicas (se hacen para eso, para promover conocimientos en torno a un mensaje y a una/s marcas a través de relaciones interpersonales) En fin, en la multitud de elementos que confluyen en un evento y que exigen un trabajo multidisciplinar, una mirada global que además de concebir el conjunto sepa añadir un guiño sostenible a cada paso, ya se refiera a la Sede, a los medios, a los equipos, a los materiales, al merchandising, a las comunicaciones, a los transportes, al catering, a todo lo que tenga que ver con los asistentes, con los proveedores y con la propia organización.

Queda mucho trabajo por hacer, pero acabamos de empezar cómo aquél que dice y, si no nos engañamos, en el momento en que Administraciones y grandes marcas reclamen profesionales para dar un empujón en este sentido, su efecto dominó hará que en los siguientes eventos a los que asistamos, percibamos un verdadero compromiso con la Sostenibilidad Medioambiental, Social y Económica.

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SOLIDARIDAD, RESPONSABILIDAD, PARO Y SOSTENIBILIDAD

Os deseamos una Feliz Navidad a todos porque más allá de simbolismos culturales o creencias religiosas es una época en la que generalmente se hace  balance de lo acaecido y se formulan estrategias para mejorar el año que viene. Renovarse, reinventarse, rehacerse y… REFLEXIONAR. Hay que mirar alrededor para ver lo bueno que se ha hecho y aprender de los demás. Eso es lo que queremos hacer en este post.

Con ese espíritu curioso que forma parte de nuestro ADN y situándonos en ese tiempo en el que se cierra casi el año, durante las últimas semanas he tenido ocasión de asistir a eventos relacionados más con la Responsabilidad Social (y luego, si acaso, también apellidados Corporativos) que los exclusivamente sostenibles. Sobre todo porque la situación actual nos ha hecho sensibles a una realidad dramática: el paro. En este momento la sostenibilidad no tiene sentido como valor ajeno a lo que sufren demasiados profesionales con carreras consolidadas o por iniciar. Sostenibilidad es proporcionar un desarrollo con valores y recursos que en primer lugar tienen que permitir vivir (hay que pagar la hipoteca o el alquiler, la comida, la formación…)

Campofrio ha lanzado una campaña publicitaria que no sé si provoca sonrisas y lágrimas en la misma proporción pero desde luego invita a pensar que llegados a este punto, hay que actuar.

Por ejemplo, volvamos a nuestro terreno: los eventos, tan insostenible es el uso de coches individuales en traslados que admiten un minibus para no parecer “pobretones”, como contratar sólo azafatas que ronden los 20 años y cuya preparación no tiene nada que ver con lo que se necesita porque los asistentes están a acostumbrados a esa imagen, y así se rechace a quien por experiencia, al echar un vistazo, tiene controlada la presidencia, la logistica, la recepción, la resolución de incidencias, el protocolo… pero ¡ay! superan los 40. En definitiva, todavía nos movemos por clichés que condicionan y por más que lo neguemos, sobre todo las grandes corporaciones, no incluyen los pequeños gestos que hablan de verdadera sostenibilidad social.

Por otro lado hay iniciativas extraordinarias que necesitan mayor eco. Por ejemplo, tuve la suerte de asistir a la entrega de premios de la III Edicición de Corresponsables a los que se presentaron un número considerable de candidaturas con grandes proyectos. Como es imposible reseñarlos todos os incluyo un link para que sepáis de ellos. Fue un acto fantástico en el que las acciones orientadas a la integración al mundo laboral tuvieron una valoración especial y sus diferentes categorías nos hablan de que TODOS quieren aportar su granito de arena.

Eventos pensados para ayudar a los que buscan un empleo y que durante este año se han asentado definitivamente por la inquebrantable voluntad de personas con nombre y apellido que quieren ser activos y están comprometidos con la situación actual son las ediciones de Café and Jobs, proporcionando entrevistas de 5 minutos a puestos reales que acerquen candidatos a empresas, y las Pink Slip Party, que siempre cuentan con una introducción de lujo en la que reconocidos expertos hablan de optimización de recursos, cosas que se pueden y deben hacer en esta fase o todo lo contrario, ayudas reales en procesos de búsqueda… lo cierto es que a los asistentes a estos eventos siempre se les proporciona una punto de vista diferente, lleno de fuerza y optimismo para que nunca se rindan.

Otro acto fundamental y distinto fue el que organizó la editorial Lid a propósito de la presentación del último libro de Philip Kotler “Lo bueno funciona” que reunió a grandes profesionales del mundo de la RSE en torno a acciones concretas de Marketing Social y, sinceramente,  lo que más gustó fue comprobar cómo la ética y el humanismo todavía tienen una oportunidad de desarrollo en las organizaciones y las escuelas de negocios bajo la premisa de que no son un lujo sino una condición indispensable para salir de la crisis. La calidad y posición de los participantes en esta convocatoria era tal que uno se convencía de que se pueden cambiar muchas cosas si hay un propósito real,  los que allí estaban tenían gran poder de decisión y peso en sus respectivos ámbitos.

Lo cierto es que son muchos los que trabajan con responsabilidad y desde un punto de vista solidario para que el paro sea la condición menos sostenible de la actualidad.

Lo dicho: Feliz Navidad y Próspero 2013

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¿Por qué no un guiño de sostenibilidad en los eventos corporativos navideños?

Imagen de un post publicado por Green Peace

La Navidad se aproxima y casi todas las empresas programan eventos con sus empleados para festejarla. No se trata de resaltar el sentido religioso de la fiesta sino de transmitir aquellos valores de renovación, ilusión, camaradería y buena voluntad propios de esta época. Serán eventos grandes o pequeños, con presupuestos ajustados, con más o menos posibilidades, pero con un denominador común: el protagonista será nuestro staff, nuestros colegas y compañeros.

No vamos a hablar de la importancia de este tipo de eventos como vehículos de comunicación interna, eso ya lo sabemos, sobre lo que queremos llamar la atención es sobre la oportunidad de introducir de una manera divertida y natural el compromiso con la sostenibilidad. Con imaginación y creatividad se pueden hacer guiños que dejen constancia de que TODOS estamos involucrados en alcanzar las metas que nos propongamos en este sentido, desde el Director Financiero al Becario (las mayúsculas de los cargos no son casualidad, son reconocimiento a las dos figuras, ni más ni menos)

Y ¿cómo? Por ejemplo, dándoles visibilidad de una forma diferente, evitando el tono solemne que parece acompañar a los mensajes de eficiencia energética, ahorro, inclusión, formación, legado… entendednos, no porque no sean necesarios, sino porque en este contexto no tienen atractivo aunque estén cargados de razón.

Crear un storytelling que haga que nuestro mensaje provoque la concienciación a la que queremos llegar, diseñar una convocatoria diferente cuya imagen ya vincule con el concepto de sostenibilidad utilizando los recursos que se nos ocurran, desde el humor hasta los materiales efímeros con los que ambientar. Es una fiesta, lo mejor será recurrir a proyecciones, fotografías, imágenes, chistes… hay mucho en la red pero crear algo propio a través de actividades tampoco es tan difícil, ni siquiera costoso. La experiencia directa siempre deja mayor huella.

Ya que estamos en Navidad (bueno, montándola y desde hace tiempo), si tenemos ocasión, ¿por qué no incluir además una acción de R.S.? Si tuviéramos la suerte de que alguno de nuestros proveedores nos cediera algo, se podría realizar una rifa cuyos beneficios se destinaran a un proyecto concreto, o se podría convocar una operación kilo y acordar con un comedor social su entrega, o cualquier otra acción y cuanto más cercana, mejor.

Se puede hacer mucho con pequeños gestos y estaríamos encantados de conocer tu opinión o de hacer entre todos un brainstorming para ponerlos en práctica, todavía estamos a tiempo.

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